Cualquier equipo de market access que haya trabajado en LATAM sabe esto: la value story global llega, se traduce, y se desinfla en la primera reunión con el pagador local. El framework era impecable. El argumento de "valor incremental sobre el comparador" estaba bien escrito. Pero el director técnico de la EPS, la coordinación de farmacia del SUS o el comité de la CCSS hicieron tres preguntas que la deck global no anticipaba, y la conversación se acabó.

Este artículo es la guía paso a paso para construir una value story específicamente para payers latinoamericanos en 2026. No reemplaza al framework global. Lo aterriza.

1. Empezar por el pagador, no por el producto

El error más común en value stories importadas: empezar por el mecanismo de acción del producto, seguir por los datos clínicos del pivotal, y terminar con un ICER y un análisis de impacto presupuestal.

Los frameworks reconocidos en la industria (Deloitte, ZS, AMCP dossiers) coinciden en un principio que se aplica también para LATAM: empezar por lo que le importa al stakeholder de acceso y trabajar hacia atrás para demostrar el valor.

Para el pagador latinoamericano, eso significa entender primero:

¿Quién toma la decisión real? En Colombia, ¿la EPS o el ADRES? En Brasil, ¿la CONITEC, la ANS o el comité estadual? En México, ¿el CSG o el IMSS específicamente?
¿Cuál es su presupuesto y horizonte fiscal? La mayoría son anuales y con presión política.
¿Cuál es su unidad de medida preferida? CONITEC históricamente prefiere costo por año de vida ganado o por evento evitado sobre QALY. Otros pagadores piensan en costo total por paciente tratado, no en costo por QALY.

Si tu value story no responde estas tres preguntas antes de hablar del producto, ya empezó mal.

2. Construir la disease story antes que la product story

El segundo paso es la disease story: la narrativa sobre el problema que el medicamento resuelve, desde la perspectiva del pagador local.

Elementos centrales:

Carga de enfermedad local: prevalencia e incidencia con datos del país, no extrapolaciones globales. Para Colombia, fuentes como SISPRO, Cuenta de Alto Costo o estudios del IETS. Para Brasil, DataSUS y publicaciones de la Fiocruz. Para México, datos del INSP o ENSANUT.
Pathway de tratamiento actual: qué reciben los pacientes hoy en el sistema real (no en guías internacionales), qué cobertura tienen, qué consumen en recursos.
Gaps clínicos y económicos del pathway actual: falla terapéutica, eventos adversos, hospitalizaciones evitables, abandono del tratamiento, costos indirectos.
Equidad y acceso: un argumento que pesa en LATAM más que en mercados desarrollados, especialmente para enfermedades de poblaciones vulnerables o rurales.

La disease story aterrizada con datos locales es lo que abre la puerta. El pagador necesita reconocerse en el problema antes de evaluar la solución.

3. Definir el value driver mapping para el pagador local

Una vez establecida la disease story, viene el ejercicio de mapear cuáles atributos del producto se traducen en valor para el pagador específico.

Para LATAM, los value drivers que pesan más son consistentemente:

Reducción de costos médicos directos (hospitalizaciones, urgencias, procedimientos).
Reducción de uso de recursos (días-cama, sesiones de quimioterapia, consultas).
Sobrevida y mejora funcional con evidencia clínica defendible.
Posibilidad de manejo ambulatorio (alivia presión hospitalaria).
Compatibilidad con la infraestructura existente del sistema.

Los que pesan menos en LATAM que en mercados desarrollados:

QALYs ganados como métrica principal (excepto donde está formalizado, como Brasil).
Innovación tecnológica per se sin traducción a desenlaces en salud.
Equity weighting formal (aunque la equidad sí pesa, no entra como ponderación numérica explícita).

Construye una matriz: cada value driver del producto, mapeado contra su relevancia para el pagador específico, y contra la evidencia disponible para soportarlo. Lo que no tiene evidencia local, no es claim defendible.

4. Construir el modelo económico con thresholds correctos

El cuarto paso es el modelo económico, que debe estar alineado con los thresholds reales del país, no con los benchmarks internacionales.

Los umbrales explícitos vigentes en la región (estado a 2026):

Brasil: BRL 40.000 por QALY como referencia CONITEC, con flexibilidad hasta 3x para casos específicos (raras, pediátricas, alta severidad).
Colombia: ~USD 5.181 por QALY según la estimación oficial del IETS (Espinosa et al., 2022), no formalmente regulada por el Ministerio.
Perú: 1 a 2 UIT por año de vida saludable ganado (aprox. USD 2.500 a USD 5.100).
Resto de la región: thresholds implícitos de aproximadamente 1 GDP per cápita por QALY, no formalmente regulados.

La OMS ya no respalda el viejo benchmark de 1 a 3 veces el GDP per cápita, y la literatura reciente (Pichon-Riviere et al., Lancet Global Health, 2023) muestra que en 97% de los países el threshold real está por debajo de 1 GDP per cápita.

Tu value story debe defender el ICER contra el threshold real del país, no contra una referencia generosa. Si el ICER excede el threshold, prepara el argumento de contexto (severidad, enfermedad rara, población pediátrica, brecha terapéutica) que justifica la flexibilidad.

5. Anclar el modelo en estándares de reporte reconocidos

El modelo económico debe seguir el estándar CHEERS 2022 (Consolidated Health Economic Evaluation Reporting Standards, ISPOR), que es el reporting standard más citado en HEOR a nivel mundial y la referencia que los evaluadores de IETS, CONITEC y otras agencias regionales conocen.

El análisis de impacto presupuestal debe seguir los principios de buena práctica de la ISPOR Task Force (Mauskopf et al., 2007), con perspectiva del pagador específico, horizonte 1 a 5 años alineado al ciclo presupuestal, supuestos de uptake justificados, y análisis de sensibilidad sobre los parámetros clave.

Un dossier que no sigue CHEERS y los principios ISPOR de análisis de impacto presupuestal no es un dossier defectuoso por una sola razón. Es un dossier que el evaluador va a desconfiar metodológicamente desde la primera página.

6. Diseñar la narrativa de cierre: precio, acceso y MEA si aplica

El último componente de la value story es la propuesta operativa: precio, condiciones de acceso, y si aplica, propuesta de acuerdo de acceso por resultados.

Para LATAM, los acuerdos financieros (descuento, precio-volumen, capping) son los más viables y los más implementados. Los acuerdos basados en desenlaces en salud siguen siendo la excepción por barreras de marco legal, datos confiables y monitoreo del desempeño (HTAi Latin American Policy Forum 2023).

Si vas a proponer un acuerdo basado en desenlaces en salud, llega con la estructura completa: desenlace clínico definido, plan de medición operable, horizonte alineado al ciclo presupuestal, consecuencias financieras cuantificadas, y mecanismo de resolución de disputas. Sin esto, el pagador va a preferir un acuerdo financiero tradicional.

7. La narrativa final: cómo se cuenta todo esto

Una value story latinoamericana exitosa, ya integrada, debería poder contarse en una sola página:

Aquí está el problema en tu sistema, con tus datos.
Aquí está el gap del tratamiento actual, en términos clínicos y económicos.
Aquí está lo que cambia con el producto, en los desenlaces en salud que te importan.
Aquí está el ICER frente a tu threshold, y el análisis de impacto presupuestal en tu horizonte fiscal.
Aquí está la propuesta de acceso y, si aplica, el mecanismo de riesgo compartido.

Si el pagador puede leer esa página y reconocer su sistema, su presupuesto y sus prioridades, la conversación ya empezó bien.

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Si tienes un medicamento que necesita una value story defendible en LATAM, escríbenos.

Referencias

[1] Husereau D, Drummond M, Augustovski F, et al. Consolidated Health Economic Evaluation Reporting Standards 2022 (CHEERS 2022) Statement. Value in Health. 2022;25(1):3-9.

[2] Mauskopf JA, Sullivan SD, Annemans L, et al. Principles of good practice for budget impact analysis: report of the ISPOR Task Force on good research practices: budget impact analysis. Value in Health. 2007;10(5):336-347.

[3] Pichon-Riviere A, Drummond M, Palacios A, et al. Determining the efficiency path to universal health coverage: cost-effectiveness thresholds for 174 countries based on growth in life expectancy and health expenditures. Lancet Global Health. 2023;11(6):e833-e842.

[4] Espinosa O, Rodríguez-Lesmes P, Orozco L, et al. Estimating cost-effectiveness thresholds under a managed healthcare system: experiences from Colombia. Health Policy and Planning. 2022;37(3):359-368.

[5] CONITEC. Recomendaciones sobre threshold de costo-efectividad para el SUS. Brasil. 2022.

[6] HTAi Latin American Policy Forum 2023. How can managed entry agreements contribute to coverage decisions in Latin America? International Journal of Technology Assessment in Health Care. 2024;40(1):e65.

[7] Deloitte. Pharmaceutical Market Access Excellence commercial Framework. Disponible en: deloitte.com

[8] ZS. Value and Access Journey Strategy. Disponible en: zs.com