Como medir o impacto de medical affairs nas decisões de acesso ao mercado

O problema não é que medical affairs não gere valor. É que a maioria das equipes mede quanto faz, não o que muda. E no acesso, essa diferença é tudo.

Pergunte a um diretor comercial como foi o trimestre e ele lhe dará uma cifra de vendas. Pergunte a um líder de R&D e ele falará de marcos regulatórios. Pergunte a um líder de medical affairs como demonstrou seu valor e, com frequência, a resposta será uma lista de atividades: número de interações com líderes de opinião, publicações apoiadas, advisory boards realizados. O problema é que essa lista responde a "quanto trabalhamos", não a "qual decisão movemos".

Essa tensão está bem documentada. Medir e demonstrar o valor de medical affairs sempre foi um desafio, porque as métricas que se aplicam ao desenvolvimento clínico (aprovações regulatórias) ou à organização comercial (receita) não se aplicam diretamente às equipes médicas. E quando o objetivo é influenciar decisões de acesso ao mercado, medir apenas a atividade deixa invisível justamente o que mais importa.

1. O problema de fundo: atividade não é impacto

A crítica mais recorrente na literatura sobre métricas de medical affairs é que as medidas tradicionais capturam quantidade, não qualidade, e não estão orientadas a resultados. A IQVIA coloca isso diretamente: as equipes de medical affairs estão sob pressão crescente para demonstrar valor, interna e externamente, mas a maioria das métricas tradicionais só captura quantidade e não é baseada em resultados.

Uma análise sobre ROI em medical affairs resume isso com uma frase de um líder da área: os KPIs de atividade rastreiam a execução do papel, não seu impacto. O dado que acompanha essa observação é revelador: embora apenas uma pequena minoria dos profissionais de medical affairs prefira uma avaliação puramente quantitativa, quase todas as organizações continuam enfatizando essas métricas. Existe, então, um desajuste reconhecido entre o que se mede e o que importa.

Para acesso ao mercado, esse desajuste é caro. Um número alto de interações com um pagador não diz nada se você não sabe se essas interações mudaram sua percepção do valor do produto, aceleraram uma decisão de cobertura ou ajustaram uma restrição de formulário.

2. Distinguir as três camadas de medição

Para medir impacto no acesso, convém separar três níveis, de menor a maior valor.

Camada de atividade (output). Quantas reuniões, quantas publicações, quantos dossiês entregues. Essas métricas são fáceis de rastrear em dashboards e servem para gestão interna e compliance, mas refletem esforço, não resultado. São necessárias, mas insuficientes.

Camada de qualidade (engagement). Não basta quantas interações, mas de que tipo. Como aponta a literatura, um número alto de interações com líderes de opinião só é significativo quando acompanhado de informação qualitativa sobre a natureza dessas interações: foram disseminação de informação em uma única direção, ou geraram diálogo genuíno e intercâmbio de conhecimento? No acesso, isso se traduz em: a conversa com o pagador foi informativa ou transformou sua compreensão do valor?

Camada de impacto (outcome). Aqui é onde se mede o que de verdade importa: a evidência ou a interação mudou uma decisão? As métricas orientadas a resultado rastreiam como as interações deslocam perspectivas, melhoram o recrutamento de estudos ou influenciam a prática. Para acesso, o outcome é a decisão do pagador: inclusão em formulário, condições de reembolso, levantamento de uma restrição.

3. Como se vê a medição de impacto no acesso, em concreto

Trasladar esse marco ao market access exige métricas específicas. Algumas que de fato capturam impacto:

• Mudanças na posição do pagador. Documentar o estado de uma conta de pagador antes e depois da intervenção médica: percepção do valor, objeções levantadas, condições de cobertura. O indicador não é "a reunião foi realizada", mas "a objeção X deixou de aparecer na rodada seguinte".
• Insights que alimentaram uma decisão. Uma métrica de impacto reconhecida é quantas vezes os insights coletados em campo levaram a uma mudança tangível na estratégia da companhia. No acesso: quantos insights de pagador reorientaram a narrativa de valor ou a estratégia de evidência.
• Aceleração de decisões. O tempo entre a submissão de evidência e a decisão do pagador, comparado contra um baseline. Se a intervenção médica encurta esse ciclo, esse é um resultado mensurável.
• Contribuição para a diferenciação. Traduzir o sucesso científico para termos de negócio. A literatura sobre ROI insiste em que medical affairs deve aprender a falar a linguagem da estratégia de negócio, traduzindo conquistas científicas em termos como custo evitado, risco de pipeline reduzido ou diferenciação de mercado.

4. A regra prática: combinar o quantitativo e o qualitativo

Nenhuma das duas dimensões funciona sozinha. A conclusão consistente na literatura é que medir o ROI de medical affairs requer uma abordagem holística, que combine KPIs quantitativos com resultados qualitativos. As métricas numéricas dão o "quanto"; as qualitativas dão o "o que mudou e por que importou".

Há um ponto adicional, crítico para o acesso: o alinhamento com os objetivos corporativos. A literatura é clara em que a liderança deve acordar de antemão qual "retorno" se espera de medical affairs, seja decisões de R&D aceleradas, um posicionamento mais forte diante de pagadores ou ganhos finais na saúde do paciente. Se ninguém definiu que o objetivo era melhorar o posicionamento diante do pagador, depois é impossível medir se foi alcançado.

5. Por que isso importa para a decisão de acesso

Medir o impacto de medical affairs no acesso não é um exercício de reporting interno. É o que permite saber se o investimento em evidência, na interação com pagadores e na comunicação de valor efetivamente moveu o ponteiro onde importa: na decisão de cobertura e reembolso que determina se o produto chega ao paciente.

Uma equipe que só conta atividades não consegue responder à pergunta que de verdade a liderança lhe faz: mudamos alguma decisão de acesso este ano? Uma equipe que mede impacto consegue, e isso transforma medical affairs de um centro de custo difícil de justificar em uma função estratégica com resultados demonstráveis.

No Quantus trabalhamos sobre essa lógica: estruturar a evidência e a narrativa de valor de forma que seu efeito sobre a decisão do pagador seja rastreável, não apenas entregável. O objetivo não é produzir mais documentos, mas aumentar o acesso real dos produtos do cliente. E o que não se mede contra a decisão do pagador, não se pode melhorar.

Referências

1. IQVIA. Measuring the Impact and Conveying the Value of Medical Affairs. Disponível em: https://www.iqvia.com/locations/united-states/library/fact-sheets/measuring-the-impact-and-conveying-the-value-of-medical-affairs
2. Medical Affairs Specialist. Measuring ROI in Medical Affairs. 2025. Disponível em: https://medicalaffairsspecialist.org/blog/measuring-roi-in-medical-affairs
3. Definitive Healthcare. Look beyond numbers to measure the value of medical affairs. 2024. Disponível em: https://www.definitivehc.com/blog/beyond-numbers-value-medical-affairs
4. MSL Society. Field Medical Affairs KPI and Metrics Report (2024 Global KPI and Metrics Survey). Disponível em: https://themsls.org/field-medical-affairs-kpi-metrics-report/
5. The MSL Academy. Medical Affairs Metrics: Proving Impact Beyond Traditional KPIs. 2025. Disponível em: https://www.themslacademy.com/blog/medical-affairs-metrics-proving-impact-beyond-traditional-kpis